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来源：火狐体育真人入口 发布时间：2025-12-08 22:32:20
五谷道场的失败，真的不只是一句“非油炸更健康”的广告语被证伪那么简单的事儿，它更像是有人在错得不能再错的时间点，赌上了所有身家搞了一场天价豪赌，想要撬动整个泡面行业的悲壮故事，可赌桌底下的那些暗流，早就悄悄改变了市场本身的模样。
人们记到现在的，还是明星陈宝国在广告里一把推开油炸方便面的那个画面，还有跟着这画面一起来的、整个行业对它的联手反击。但藏在更深层的事实是，它的创始人王中旺几乎把自己的全部家当都押了上去，砸了18亿在全国范围里扩建了38条非油炸生产线，这种不管不顾疯狂扩张的速度，就跟一个人还没学会怎么走路，就借了一巨债想直接飞起来一样，最后的结局就是资金链彻底断了档，等公司破产清算的时候，账上就只剩可怜的75块钱。
咱们今天不聊那些虚头巴脑的大道理，就好好唠唠这个曾经一年能卖20亿、让康师傅和统一都捏了一把汗的牌子，到底是怎么把手里的一把好牌打得稀烂的。你可能会觉得，这事儿还不简单，不就是老板太飘了，扩张得太快了嘛。
但你要是把时间线拉得长一点去看就会发现，五谷道场的命运，就跟咱们泡面碗里飘着的那层油花似的，起起落落的，早就被时代这口大锅里的汤给煮定了。它倒下去的时候，整个方便面的江湖其实慢慢的开始地动山摇了，只是那时候没人能想到，一个挑战者的失败，会是一整场行业大戏的序幕。
聊五谷道场的话，那绝对绕不开它的创始人王中旺。这老哥就是个典型的草根逆袭的剧本主角，从河北的农村出来，干过各种各样的杂活，最后在华龙面（也就是今麦郎的前身）从一个普通经销商做到了西北总代理，能力那肯定是没话说的。
他自己出来单干搞的“三太子”方便面，也曾经做到过年销将近5个亿。你看，他可不是那种啥都不懂的门外汉。但问题偏偏就出在这儿，一个懂行的人一旦认准了一个方向，那种骨子里的固执和盲目的自信，可比外行要可怕多了。他去日本看到非油炸方便面之后，就认定这玩意儿就是下一代健康食品里的金矿，这也成了他往后所有决策的执念。
他的操作手法那叫一个激进。2005年的时候，他借着当时卫生部呼吁大家减少吃油炸食品的这个大背景，砸下重金在央视打广告，一句“拒绝油炸，留住健康”的口号，直接冲着所有行业里的老大哥们开炮。
这招确实够狠，效果也来得立竿见影，上市第一个月销售额就冲到了6000万，到了第二年直接干到了10亿甚至20亿的规模。但这也把行业里的所有人都给得罪透了。你琢磨琢磨，这就好比在一个大家都卖白酒的宴会上，你突然站起来扯着嗓子喊“喝白酒致癌，我这儿的葡萄汁才是真健康”，你是一时出尽了风头，但也妥妥成了全场的公敌。
结果就是，竞争对手们联合起来，请了权威的专家去做检测，最后公布出来的结果说，非油炸和油炸的方便面在健康影响上压根没啥本质区别。这一下，可就把五谷道场最核心的卖点给彻底打没了，消费者感觉自己被忽悠了，销量立马就往下掉。
更要命的还是王中旺的战略布局。他觉得势头这么好，就得把盘子铺到最大才行。有报道说他计划砸18亿，建38条生产线。这到底是个什么概念呢？我给你算笔简单的账你就明白了。当时一条非油炸生产线的成本，比传统的油炸生产线亿要是拿来建普通的油炸生产线，说不定能建上百条。
但非油炸方便面的市场，真的有那么大的容量吗？就算是在非油炸面接受度比咱们高得多的日本，它的市场占有率也长期在20%以下。这就等于说，他花了建造豪华邮轮的钱，可面对的客流量，也就只够支撑一艘小小的渡轮罢了。他自己后来也承认，最高峰的时候，11条生产线条，剩下的那些都空在那儿转着玩，光耗成本不挣钱。这么干生意，怎会是不亏钱呢？
这事儿就跟一个人开饭馆一个样，招牌菜是“健康素食”，成本高得离谱，卖价也贵。突然之间，隔壁所有的馆子联合起来，请了美食家说，你这素食和我们的荤菜在营养上差不了多少，还卖得更贵。客人一听这话，全都跑光了。
可老板呢，不但不赶紧调整菜谱，反而把赚来的钱加上借来的钱，一股脑全投去开分店、搞豪华装修，结果分店开得越多，亏的钱就越快。王中旺当时走的就是这么个路子。企业内部不是没人劝过他，但他根本听不进去，甚至把那些和他意见不合的高管都给罢免了。他想找康师傅、统一甚至中信这些大金主来接盘，可提的条件却是他自己还得牢牢攥着管理权，人家自然不可能答应。就这么折腾到2008年，公司终于撑不下去了，只能申请破产重整。
五谷道场的第一段故事，到这儿基本上就告一段落了。但它的命运还没到头，它成了各大巨头们案板上的一块资产，被转手来转手去。2009年的时候，中粮集团就像个“白衣骑士”一样，花了大概1个亿把它接了过去。
中粮那时候想得挺美，感觉自己渠道广、资源多，改造这么一个有知名度的品牌应该不是啥难事儿。他们也确实下了不少功夫，比如请来康师傅的元老帮忙改良口味。但中粮犯了一个很多大公司收购小品牌都会犯的错：误判了这个品类的基因。中粮的主业是粮、油、糖这些大宗食材，对于方便面这种需要高频次营销、快速铺货、口味还得不断迭代的快消品，他们的运营节奏完全对不上路子。
更尴尬的是，时代是真的变了。五谷道场最红火的那几年，是2005到2007年。那时候啊，绿皮火车还是长途出行的主力，车厢里的泡面味就是标配；大批的农民工进城搞建设，方便面就是工地食堂里的常客；外卖软件更是连影子都还没有。
可等中粮接手的时候，市场环境早就全变了。高铁越跑越快，旅途的时间快速缩短，大家吃泡面的场景也少了很多。外卖平台一下子崛起了，掏出手机点一下，就能吃到花样更多的快餐，直接把方便面“便捷”这个王牌给抢走了。最关键的是，大家手里的钱慢慢的变多了，开始讲究起“健康”和“品质”来，方便面头上那顶“垃圾食品”的帽子，也被扣得越来越紧。
中粮自己旗下的业务本来就多，到了2016年左右，他们开始搞“瘦身健体”，把精力都聚焦在主业上，像五谷道场这样连续亏损的非核心业务（2015年负债9个多亿，2016年前九个月净亏500多万），自然就成了被甩卖的对象。
2017年，五谷道场迎来了它的第三任东家——克明面业，就是那个主打挂面、做陈克明挂面的品牌。这次的转手价大概是1.06亿左右。克明面业当时的想法，可能是觉得双方的渠道能互补。但业内人士看得门儿清，这里面有个根本性的错配：挂面是放在超市粮油区卖的，走的是家庭计划性消费的路子；而方便面是放在休闲食品区或者速食区的，属于冲动性、即时性消费。这两套销售打法完全是两码事。
有个克明面业的经销商就说得很直白，他觉得克明的团队对方便面这种快消品的理解“还差着点火候”。为了快速做出业绩，克明面业在一些招商政策上做得比较粗放，比如只要经销商打款就发货，绝对没区域保护，结果非常容易造成市场乱价，最后留下了一堆烂摊子。五谷道场就像一个曾经有过辉煌历史、但身体已经很虚弱的运动员，被先后交给了一位擅长力量训练的教练和一位擅长体操的教练，他们都想用自己的方法去训练他，结果反而让他更找不到前进的方向了。
咱们再回到开头聊的那个问题，五谷道场的失败，真的仅仅是它自己的问题吗？你要是把它放进整个泡面行业的大池子里去看，它更像是第一条触碰到水温变化的鱼。它的起起落落，几乎就是整个行业变迁的一个缩影。在它之后，方便面市场的竞争确实升级了，但打法却完全变了样。
以前的方便面市场是“康统争霸”的局面，拼的就是谁的渠道下沉得更深，谁的价格更有优势。现在呢，变成了“康白对决”，或者也有人说是“一超多强”的格局。康师傅虽然还是老大，但市场占有率从过去的半壁江山，跌到了2024年方便面业务营收284亿，同比还下滑了1.3%。曾经的老二统一，市场占有率也在一点点被侵蚀。反而像白象这样的品牌冲了上来，它2024年的方便面营收据说做到了130亿左右，都快赶上统一了。白象到底做对了啥？它抓住了新时代的两个命门：健康和线上。
白象也提健康，但它不玩“非油炸”这种容易被戳穿的概念，而是搞“骨汤”、“低卡”、“高纤维”这些实打实的东西。它更狠的是抓住了直播电商的风口，在抖音的粉丝数超过了500万，把康师傅、统一远远地甩在了后面。它甚至敢推出“香菜面”、“折耳根面”这种奇葩口味的产品，目的是为了在社会化媒体上制造话题，让年轻人觉得这玩意儿好玩、愿意买。你看，同样是应对大家对健康的需求，五谷道场用的是十年前靠电视广告喊硬核口号的老办法，而白象用的是十年后在社会化媒体上做互动、晒实测数据的新路子，这就是时代的差别啊。
还有今麦郎，它主攻“性价比”和“地方特色”，把安徽板面做成速食产品，卖得那叫一个好。还有韩国的三养品牌，靠着一款“火鸡面”的网红辣味，长期在线上收割年轻消费者。现在的方便面市场之间的竞争，是在健康化、线上化、场景细分这几个维度上同时开打。五谷道场当年那种靠一个惊天的概念就想通吃全国的玩法，早就彻底行不通了。整个方便面市场的总量，从2013年最高的462亿包，之后几年一路下滑，虽然疫情期间稍微回了一口血，但大趋势就摆在那儿：吃泡面的人，确实是慢慢的变少了。
所以啊，你回头看五谷道场的故事，它就像个悲情的先锋。它是第一个敏锐地嗅到“健康”这个未来最大消费趋势的品牌，却用最冒进、最容易树敌的方式一头冲了进去，最后倒在了时代真正开始转型的前夜。
在它之后，那些行业巨头们才慢慢悠悠地开始做“汤达人”、“御品盛宴”这些高端健康面。它踩过的坑、得到的教训，被后来的白象、今麦郎们用更聪明的方式吸收了。而它这个品牌，在中粮、克明这些巨头之间辗转，却始终像一个灵魂没处安放的游魂，找不到真正懂它、也能驾驭它的操盘手。
如今在超市的货架上，你可能还能零星看到五谷道场的产品，但它早就不是那个能站在C位的主角了。它的故事算是讲完了，但方便面江湖的混战，还在以更复杂、更微妙的方式继续着。一个品牌的消亡，很少只是因为一个错误的决策，它往往是在一连串的内部决策失误，再加上外部时代浪潮的一次次拍打之下，才一起沉没的。五谷道场这碗“非油炸”的冷面，凉透了之后，留给后来者去品味和思考的东西，远比当初那句响亮的广告语要多得多。
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